Гостиничный бизнес и маркетинговые действия для небольшого отеля
Маркетинговая команда IQ-consulting сопровождает отельно-ресторанный комплекс, который расположен в Карпатах – эко-курорт «Хутор Тихий». Клиент со своей спецификой и особенностями. Проведя маркетинговые исследования и изучив тонокости гостиничного дела, своим опытом делится директор по маркетингу – Светлана Дижевская.
Небольшому отельно-ресторанному комплексу семейного типа сложно составлять конкуренцию сетевым международным гостиницами с множеством дополнительных услуг и зарубежным менеджментом. Но если быть реалистами, выбрать бизнес-модель с пониманием своей ниши и подходить к делу вдумчиво и с душой, то есть все шансы завоевать сердца своих гостей харизмой и душевным сервисом.
Именно по этому пути и решили пойти собственники эко-курорта «Хутор Тихий», который расположен в живописном уголке Карпат. Объективно оценив свои шансы, изучив конкурентный рынок было принято решение не позиционировать себя громче и масштабнее, чем диктуют реалии. Отсюда родился не только слоган комплекса – «Твій дім в Карпатах», но и общая стратегия его продвижения.
Анализ портрета целевой аудитории.
Маркетинговое исследование показало, что постояльцы комплекса ценят тишину и домашнюю обстановку.
Как анализировали? Провели прямые и анонимные опросы постояльцев.
Прямые/открытые исследования.
В обязательном порядке персонал собирает следующую информацию:
- Анкета гостя с оценкой их отдыха при выселении;
- Опрос в ресторане о качестве блюд в процессе обслуживания;
- Опрос на рецепции про удовлетворенность гостей;
- Живое общение с отдыхающими и вхождение в контакт при возможности, изучение; их потребностей и социального статуса;
- Обратная связь путем социальных сетей и отзывов на сайте.
Анонимные опросники.
Осознавая, что анонимно человек способен больше раскрыться и готов честней дать оценку нами были разработаны следующие действия:
- В каждом коттедже есть почтовый ящик для «писем» гостей. Очень охотно отдыхающие оставляют там свои послания, часто детские рисунки про их отдых в «Хуторе», а также резонные предложения и отзывы.
- «Тайный покупатель» –регулярное мероприятие. Обратная связь от тех, кто прошел весь путь от бронирования до проживания в коттеджах – бесценная информация для совершенствования бизнеса.
- В коттеджах есть табличка, в которой можно оставить свои предложения и пожелания и отправить на емейл собственникам. Это любимый и самый эффективный путь для сбора информации о качестве услуг и оценке комплекса.
Определение ценового сегмента.
Решение отнести себя к ценовому сегменту «средний +» было также не случайное. К такому решению привели результаты мониторинга портрета целевой аудитории и ее подробной сегментации.
Как проводилась сегментация целевой аудитории?
- Были проведены ревизии комплекса собственниками;
- Живое общение с клиентами на территории комплекса;
- Обработка анкет и прочие мероприятия.
Ряд подобных мероприятий подтвердил, что стремление быть доступными для всех – это ошибочная стратегия. Заселить все коттеджи по меньшей цене – это значит создать дискомфортные условия отдыха для всех сегментов целевой аудитории. Постояльцы сегмента «средний -» приезжают отдыхать со своими продуктами питания, готовят еду в домиках и экономят на развлечениях. Гости, кто относится к категории «средний +» готовы платить цену выше, но при условии санитарии, отсутствия в апартаментах запаха еды и напоминания о предыдущих постояльцах.
Таким образом, произошла сегментация гостей по критериям финансового и социального статуса. Сфокусироваться на целевой аудитории платежеспособных людей – значит выбрать интеллигентную и образованную группу населения, которая способна оценить качество услуг в сравнении с европейскими и мировыми курортами. Смена позиционирования, пересмотр ценовой политики в сторону увеличения стоимости отдыха, наполнение своего предложения дополнительными услугами и сервисами показало положительную динамику.
С 2014 года портрет нашего постояльца изменился, а также эти изменения показали экономическую выгоду даже при меньшем заселении и амортизации комплекса. Уровень загрузки коттеджей сейчас достигает 40%, что считаем вполне достойным показателем. Ориентация на сегмент «средний +» позволила сфокусироваться на четкой целевой группе.
Диверсификации услуг.
Тенденции современности гостиничного бизнеса заключаются в комплексном подходе и разнообразии сервисов. Современные туристы искушенные и прихотливые. Для того, чтобы получить хороший рейтинг в шкале оценивания отель вынужден давать сверх привычных ожиданий постояльцев. Кроме базовых опций проживания и питания, гостиницы предоставляют полный спектр дополнительных услуг и развлечений. Если отель маленький, а в нашем случае еще и расположен в отдаленной от цивилизации локации, тогда нужно продумать все потребности гостя до мелочей. Способность решить вопрос трансфера, организовать экскурсионную программу, решить любого рода потребность туриста – это уже просто маст хев. Для комплекса «Хутор Тихий» было разработано и включено множество развлекательных услуг: действующая конюшня с уроками верховой езды, пасека и новомодная услуга «сон на пчелиных ульях», велосипеды и стрельба в тире летом, снегоходы и катание на сноутюбах зимой, мини-зоопарк, сбор грибов и ягод, а также возможность приготовить ваш «улов» на кухне нашего ресторана и даже законсервировать с собой в дорогу, комплекс саун и услуги массажиста, фитобочка и чайная церемония из сбора горных трав.
Рекламная поддержка и повышение лояльности постоянных клиентов.
Беспрерывно ведется работа над усовершенствованием маркетинговых предложений и формирование оптимального туристического предложения. Каналы коммуникации с нашей целевой аудиторией были заранее протестированы, но наивысшую эффективность показали SMM и онлайн-инструменты. Во времена диджитал инноваций и социальных сетей правильное позиционирование бизнеса в онлайн – необходимое условие стабильного развития. Сложность привлечения клиентов усугубляется тем, что отель не относится к сети. Единственный комплекс расположен в ста километрах от ближайшего железнодорожного соединения и в семистах километрах от столицы. Массовая рекламная кампания или широкий охват не окупит себя и будет неэффективен. Единственный инструмент продвижения, который возможно настроить таргетировано на свою целевую аудиторию и нужную географию покрытия – это контекстная реклама и SMM. В отношении контента ставка была сделана на естественность. Никаких профессиональных видеосъемок, отретушированных постановочных фотосессий. Перфектный контент вызывает у людей предвзятое отношение. Любительские реалистичные фото и видео приближают человека к событиям и переносят его туда. После натуральной сьемки из жизни эко-курорта «Хутор Тихий», освещения рабочих моментов персонала или анонсирования текущих процессов уровень вовлеченности вырос.
Коммуникация со своей аудиторией.
Коммуникация играет ключевую роль. Стремление бизнеса улучшить качество своих услуг и сервиса есть хорошим инфоповодом новостей и постов в соцсетях. Например, мы не можем отремонтировать дороги на пути к комплексу или сделать идеальную покрытие мобильной связи, но анонсируя о том, что мы прилагаем усилия и сообщая даже промежуточные результаты – такие новости имеют очень хороший фидбек от гостей и повышают их лояльность.
Наибольший всплеск эмоций получают публикации с определенным интерактивом – конкурсы, фотографии с наибольшим «урожаем» грибов наших постояльцев, а также новости с отчетом обновленного участка дорожного покрытия или появлением новой услуги.
Правильное позиционирование
Важно определить для себя философию предприятия, его концепцию, а после этого соблюдать поддержание этого имиджа всеми сотрудниками комплекса. В нашем случае было выбрано направление «кантри отдыха» и ставка сделана на гостеприимство и добродушие сервиса. Персонал комплекса «Хутор Тихий» – это искренние, приветливые люди из местного населенного пункта. В этом могла быть сложность, но мы предпочли сделать это нашей отличительной особенностью. Персонал не проходил квалификацию в международных образовательных школах, не сможет заговорить с иностранным гостем на разных языках. Но они любят свою работу, так по-честному восхищаются «Хутором» и обслуживают постояльцев с душой, что это ощущается на любом языке мира.
Лучшая маркетинговая концепция – филигранный сервис с мыслью о потребностях гостей на опережение.